項目背景：保險業傳統品牌的轉型焦慮

作為成立于1810年的美國財險巨頭，The Hartford面臨雙重挑戰：

1. 品牌老化：原標識系統沿用超120年，靜態的鹿形圖標與年輕化消費群體產生隔閡；
2. 價值傳遞模糊：傳統企業形象設計（CI設計）難以承載”賦能個人與企業成功”的新戰略定位。
   Pentagram團隊需在保留品牌資產的同時，通過VI設計實現從”歷史守護者”到”未來共建者”的認知躍遷。

公司簡介：從工業革命到數字時代的守護者

• The Hartford：全球財產險TOP10企業，服務超100萬企業客戶，管理資產規模超3000億美元。其標志性鹿形圖標自1901年啟用，見證了美國從農業社會向工業文明的轉型。
• Pentagram：全球頂級設計機構，紐約團隊由合伙人Luke Hayman領銜，擅長通過視覺識別設計（VIS設計）重構品牌敘事，代表案例包括萬事達卡品牌升級。

設計理念：用現代性激活歷史基因

設計師提出”動態遺產”策略，核心原則包括：

1. 符號進化論：將靜態鹿形轉化為具有運動感的剪影，通過45度側身姿態傳遞”前瞻性”；
2. 字體定制化：基于美國硬幣字母形態開發Trust Hartford字體，在保留歷史厚重感的同時提升數字端可讀性；
3. 色彩心理學應用：采用勃艮第紅（Pantone 19-1532 TCX）與黑色組合，既延續保險業的專業感，又通過粉色點綴（Pantone 14-1312 TCX）注入人文溫度。

視覺形象：從靜態圖標到動態系統

• Logo設計：
  • 鹿形圖標：簡化至7條核心輪廓線，頭部占比擴大30%以強化視覺焦點；
  • 字標設計：由全大寫改為首字母大寫，字母間距增加15%提升呼吸感；
  • 動態版本：開發鹿角生長、鹿身躍起等3種微交互動畫，適配APP開機頁等數字場景。
• 識別顏色：
  主色系采用”黑+勃艮第紅”的經典保險業配色，但通過降低紅色飽和度（從CMYK 0,100,100,20調整至0,80,80,15）避免視覺壓迫感。

定位與核心價值：構建韌性生態系統

• 品牌定位：企業與個人成長的”風險共擔伙伴”，強調從被動理賠轉向主動風險預防；
• 核心價值：
  • 信任錨點：通過19世紀硬幣字體與鹿形圖標的雙重歷史符號，強化品牌可信度；
  • 敏捷感知：動態標識系統可快速適配氣候變化、網絡安全等新興風險場景的視覺表達。

受眾分析：精準觸達三代客戶群體

• 企業客戶（60%營收占比）：
  • 決策痛點：尋求既能體現企業實力，又具備創新基因的保險合作伙伴；
  • 視覺偏好：偏好穩重而不失現代感的設計，對過度花哨的視覺元素存疑。
• 個人客戶（40%營收占比）：
  • 決策痛點：關注理賠效率與服務溫度，對品牌親和力敏感；
  • 視覺偏好：傾向溫暖色調與人性化設計，對冰冷的專業術語接受度低。

設計師/設計公司方法論：Pentagram的”遺產激活模型”

1. 文化解碼：通過檔案研究提取品牌DNA中的”守護者”基因；
2. 矛盾轉化：將”歷史厚重”與”現代敏捷”的二元對立轉化為設計語言；
3. 系統預留：為AI風險評估、ESG保險等未來業務預留視覺擴展接口。

文章小結：VI設計的遺產創新范式

The Hartford案例揭示了傳統品牌升級的黃金法則：

1. 符號進化而非顛覆：保留鹿形圖標但賦予其動態生命，實現認知延續與突破的平衡；
2. 系統思維優先：從單一Logo設計擴展到字體、色彩、動效的全方位革新，構建可生長的視覺生態系統；
3. 戰略可視化：通過設計語言將”賦能成功”的企業使命轉化為可感知的視覺符號。

該項目為金融服務業乃至所有百年品牌提供了CI設計（企業形象設計）升級的實踐樣本，證明真正的創新不在于徹底拋棄傳統，而在于用現代語言重新詮釋歷史價值。