一、項目背景

American Girl，這個自1986年創立的玩具品牌，以其標志性的18英寸（46厘米）娃娃而聞名。品牌由一位教師轉型的企業家Pleasant T. Rowland創立，最初的娃娃系列反映了美國歷史的不同時期，并且每款娃娃都配有一本插圖書，旨在讓孩子們了解女性和女孩在歷史中的角色。隨著品牌知名度的提升，Mattel收購了該公司，并作為其全資子公司，推出了更廣泛的娃娃、產品線、配套的娃娃和兒童服裝、雜志，并在芝加哥開設了首家宏偉的零售店——35,000平方英尺的American Girl Place。如今，該品牌還在夏洛特、達拉斯、洛杉磯、納什維爾、紐約、奧蘭多和華盛頓特區等地設有門店。去年，American Girl開始推出由紐約Pentagram合伙人Emily Oberman設計的新品牌形象。

二、品牌設計理念與重塑

這次演變是American Girl自近四十年前推出以來的首次重大品牌刷新。如今，American Girl已成為一個深受家庭喜愛和信賴的傳奇玩具品牌。然而，隨著品牌多年來的發展以及為了覆蓋更廣泛年齡段而引入的新產品線，其整體影響力有所減弱。同時，American Girl所開創的娃娃類別也變得更加擁擠，競爭品牌層出不窮。因此，公司需要重新發現品牌的本質，并重振其優勢。

Pentagram團隊深入研究了American Girl豐富的視覺歷史，并進行了全面的審計。隨后，他們制定了一項品牌策略，通過將品牌的高端、高品質與其在女孩生活中所占的特殊地位相結合，將其定位為獨特地講述“女孩時代的非凡故事”。新的品牌口號“Find your inner star”旨在支持獨立和自立的精神。

三、視覺形象與細節

新的品牌目標感融入了一個既懷舊又現代的更新版文字標志中。更強、更粗的字體使標志更加醒目，為當今的女孩們呈現出更強大、更自信的形象。星星已從之前標志前的位置移動到兩個單詞之間，視覺上呼應了新的口號和信息，即星星一直存在于她們內心。新的字母組合版本也將星星置于其中。星星的微妙旋轉也有助于講述品牌故事。這個標志性符號已被重新繪制，角度略微調整為18度，以向18英寸高的娃娃致敬。這個向上的傾斜成為了標志字母形式的一部分，其中定制的字體融入了星星的角度和尖點。標志中的兩個小寫“i”，一個大一個小，也講述了女孩和她的娃娃的故事。

舊標志在星星的粗重和文字標志的輕薄之間可能存在一些不平衡，但整體上仍然是一個不錯的組合，星星的放置、旋轉和大小與“A”相協調。新標志在星星和文字標志之間的重量以及新的尖銳襯線之間建立了更好的關系。星星的放置是一個巨大的改進，創造了一個更加集成的標志，星星很好地擬合在兩個單詞之間的空間，使其看起來不再像是一個次要的、附屬的元素。

新的18度角度用于星星和襯線——在“e”的角度以及“c”和“a”的末端可見——這是一個非常巧妙的細節，并且在嘗試將所有細節都強制為一個角度時并不總是能成功實現。唯一稍顯不足的是“a”，其中斜切的角度與“c”相匹配，使得“a”在視覺上顯得更高。兩個不同的“i”——一個較高的代表“孩子”，一個較矮的代表“娃娃”——這一設計非常巧妙，并且“irl”中的襯線排列整齊，呈現出令人滿意的上升感。

新的字母組合也很漂亮，星星在兩個字母之間的貼合方式非常令人愉悅，即使“A”的右下角缺少襯線，“G”的襯線被翻轉。

American Girl的子品牌——Truly Me、Bitty Baby、WellieWishers、年度女孩以及最高端的Create Your Own系列——的身份標識也已更新，以與母品牌系統相聯系。每個子品牌的字體都以一種向其過去標志和品牌特征致敬的方式進行設計，但融入了新的星星元素。

子品牌的成功與否各不相同——“Create Your Own”和“Girl of the Year”表現不錯，但Wellie Wishers和Truly Me的字體與新襯線搭配效果不佳——然而，它們都共享星星和新的字體，這無疑是一個優勢，因為之前的版本各不相同。

新文字標志的字體擴展到了一個專有字體——以American Girl的創始人命名Pleasant Serif——其中18度的星星角度應用于橫杠和楔形襯線。Pentagram與Commercial Type合作，將Feature Display演變為一個有目的、優雅的襯線字體，其比例與原始標志相似。輔助字體設置為無襯線的Elza（由Blackletra設計）。這些字體是故意選擇的，以參考1990年代American Girl友好和外向的外觀，當時該品牌作為一個現象級品牌嶄露頭角。

新的字體家族是Commercial Type的Feature Display的定制版本，看起來很棒，并且我喜歡他們如何使用非常緊密的跟蹤，呈現出1980年代廣告的風格，但又具有當代氣息。

四、作者介紹與品牌色彩

Pentagram及其合伙人Emily Oberman以其深厚的品牌設計經驗和創意，為American Girl帶來了這次成功的品牌重塑。他們不僅深入挖掘了品牌的歷史和文化，還將其與現代設計元素相結合，創造出了既懷舊又現代的新品牌形象。

在色彩方面，American Girl自創立以來就以其漿果色調而著稱，但這一顏色在過去經歷了無數變化。此次重塑確立了一個一致的標志性漿果色，將成為AG自己的“Tiffany Blue”。這個被稱為Pleasant Berry的品牌顏色更加豐富和明亮，呈現出高端和優質的外觀，并擴展到了一個更大的調色板，設計師們稱之為“Berry Patch”——從奶油色到黑莓色的各種色調、淺色和濃色。這些經典色彩與由四個色調組成的次要調色板相結合，這四個色調——天藍色、綠色、黃色和熱粉色——也是受1990年代AG品牌的啟發而設計的。

五、其他內容與品牌元素

品牌具有標志性的女孩閱讀剪影已拓展為更具包容性的系列，同時還涵蓋了若干歷史娃娃及其他時期小物件的圖標。全新的品牌形象由一個規模龐大的部件庫構成。盡管本人的初步反應是認為其多元化程度過高，甚至部分元素在視覺譜系上存在相互矛盾之處，但品牌確實需要這樣的廣度來吸引不同品味的受眾并適應眾多產品。

American Girl 對個性的重視通過全新的攝影方向得以凸顯，該方向給人以更加真實、地道之感，展現了女孩們的生活狀態。Joana Avillez 的當代插圖為品牌過去手繪風格的精細外觀帶來了新的轉變，這種風格在收藏品“grin pins”、海報以及 American Girl 書籍和雜志中廣為人知——如今還為粉絲們融入了隱藏的星星作為驚喜元素。

很難對那些微笑著的女孩、豐富而溫暖的色調以及被 American Girl 一切所環繞的場景提出反駁，因為這正是品牌的主要目標：提供一個包羅萬象、全面覆蓋的品牌生態系統。插圖極具魅力，目前僅出現在商店內部（如下圖所示），但如同歷史圖案一樣，本人原本期望看到這些元素在其他應用場景中占據更多位置。

我們較難看到布局系統在實際中的應用，除了網站下方的一些標題模塊外，但這是一個非常巧妙且易于實施的系統，即便對于普通消費者而言并不明顯。星星是驅動所有布局的因素，同時它也為整個布局提供了堅實的基礎，與星星資產巧妙地保持一致。

包裝極為出色，尤其是主要購物袋，采用了豐富的漿果色以及簡潔的標志應用。看著孩子們從任意一家商店走出，手中拿著這些袋子的場景，正是消費者品牌所夢寐以求的。（資本主義的極致表現，但依然如此。）禮品盒的圖片展示了各種身份元素如何完美地融合在一起，形成一個連貫且全面的系統。

在看到 Instagram 帖子上的餐具和鏡框后，本人更加確信歷史圖案極具吸引力，并且它們與插圖搭配得極為美妙。總體而言，從商店的導覽中可以看出，這個品牌必須在多個不同的維度上運作，并激發懷舊、年輕、興奮、公主般的感覺、賦予力量感以及一系列其他可市場化、可商品化且令人向往的特性。而這個品牌形象在沒有重新創造的情況下做得相當出色，而是建立在孩子們近 40 年來與 American Girl 所建立的核心視覺聯系之上。

六、文章小結

American Girl的品牌設計與重塑之旅是一次成功的嘗試，它不僅保留了品牌的傳統和精髓，還將其與現代設計元素相結合，為品牌注入了新的活力和魅力。Pentagram及其合伙人Emily Oberman的出色設計，以及品牌對細節和品質的關注，共同塑造了這一令人印象深刻的品牌形象。