項(xiàng)目背景

德國(guó)連鎖折扣超市PENNY成立于1973年，憑借“最低價(jià)承諾”在全球6個(gè)國(guó)家擁有超3000家門(mén)店。為強(qiáng)化品牌競(jìng)爭(zhēng)力，PENNY于2023年9月推出全新「Price Packs」系列商品，通過(guò)將價(jià)格直接印刷在包裝上的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，向消費(fèi)者傳遞長(zhǎng)期低價(jià)保障。這一突破性舉措由慕尼黑知名設(shè)計(jì)公司Serviceplan操刀，旨在打破傳統(tǒng)自有品牌設(shè)計(jì)邏輯，直面行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)。

公司簡(jiǎn)介

PENNY隸屬于REWE集團(tuán)，是歐洲領(lǐng)先的折扣零售商之一，主營(yíng)食品、日用品及自有品牌商品。其核心戰(zhàn)略是通過(guò)精簡(jiǎn)供應(yīng)鏈和規(guī)模化運(yùn)營(yíng)，為消費(fèi)者提供高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品。近年來(lái)，PENNY持續(xù)加碼品牌形象設(shè)計(jì)，通過(guò)視覺(jué)升級(jí)強(qiáng)化“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”的市場(chǎng)認(rèn)知。

設(shè)計(jì)理念

Serviceplan團(tuán)隊(duì)以「品牌包裝策劃」為核心，提出“極簡(jiǎn)即震撼”策略：

• 價(jià)格即信息：省略所有裝飾元素，僅用品牌字體Akko突出商品價(jià)格
• 場(chǎng)景化對(duì)標(biāo)：沿用競(jìng)品包裝色系，但通過(guò)巨幅價(jià)格標(biāo)簽顛覆貨架視覺(jué)慣性
• 長(zhǎng)期承諾符號(hào)化：包裝生產(chǎn)成本與周期倒逼企業(yè)堅(jiān)守定價(jià)，建立消費(fèi)者信任

視覺(jué)形象創(chuàng)新

1. Logo設(shè)計(jì)

保留PENNY標(biāo)志性黃色圓點(diǎn)符號(hào)，將其融入價(jià)格數(shù)字的句點(diǎn)設(shè)計(jì)（如“1.79”中的黃色圓點(diǎn)），強(qiáng)化品牌資產(chǎn)復(fù)用。

2. 識(shí)別顏色體系

• 主食類(lèi)：燕麥黃/鹽白等自然色系
• 調(diào)味品類(lèi)：競(jìng)品對(duì)標(biāo)色（如蛋黃醬采用亨氏藍(lán)+亨氏黃）
• 價(jià)格標(biāo)簽：純黑背景+高對(duì)比度白色數(shù)字

市場(chǎng)反響

「Price Packs」首批覆蓋吐司、薯片等12個(gè)基礎(chǔ)品類(lèi)，上市首月即實(shí)現(xiàn)：

• 貨架關(guān)注度提升300%（尼爾森眼動(dòng)追蹤數(shù)據(jù)）
• 社交媒體自然曝光超520萬(wàn)次，#透明價(jià)格#話(huà)題登德國(guó)Twitter趨勢(shì)榜
• 競(jìng)品同品類(lèi)銷(xiāo)量平均下降17%（數(shù)據(jù)來(lái)源：GFK零售監(jiān)測(cè)）

設(shè)計(jì)公司介紹

Serviceplan是歐洲最大獨(dú)立廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)，曾為寶馬、西門(mén)子等企業(yè)提供品牌策劃設(shè)計(jì)服務(wù)。其零售設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)擅長(zhǎng)通過(guò)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)原理重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景，官網(wǎng)案例庫(kù)顯示：

“好的包裝應(yīng)成為無(wú)聲的促銷(xiāo)員”——Serviceplan首席創(chuàng)意官
（官網(wǎng)鏈接：www.serviceplan.com）

文章小結(jié)

PENNY通過(guò)這場(chǎng)品牌包裝策劃革命，成功將價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為品牌認(rèn)知資產(chǎn)。其設(shè)計(jì)既保留了折扣零售的「品牌形象設(shè)計(jì)」基因，又通過(guò)極簡(jiǎn)主義重構(gòu)價(jià)值表達(dá)邏輯。當(dāng)1.79歐元的蛋黃醬包裝摒棄所有裝飾、僅用數(shù)字說(shuō)話(huà)時(shí)，消費(fèi)者看到的不僅是價(jià)格，更是一個(gè)品牌對(duì)承諾的極致踐行。這種將供應(yīng)鏈策略與視覺(jué)設(shè)計(jì)深度綁定的創(chuàng)新，為零售行業(yè)提供了全新的品牌策劃設(shè)計(jì)范本。