項目背景

Dawtona是波蘭領先的加工果蔬生產(chǎn)商，擁有30年歷史和5個生產(chǎn)基地，產(chǎn)品出口至5大洲30多個國家。然而，其傳統(tǒng)包裝因設計平庸、品牌名“Dawtona”晦澀難懂，長期被消費者視為“廉價農(nóng)產(chǎn)品”，家族傳承與品質優(yōu)勢無法被感知。

公司簡介

設計任務由波蘭頂尖品牌代理機構BNA（Brand New Attitude）承接。BNA以“戰(zhàn)略與創(chuàng)意共生”為核心方法論，在零售、食品等領域完成超100個項目，擅長將文化符號轉化為可感知的品牌體驗。

設計理念：從“隱形資產(chǎn)”到“文化符號”

BNA提出顛覆性策略，將Dawtona重塑為“斯拉夫豐收女神”，通過三大維度實現(xiàn)品牌升級：

1. 視覺革命
   ? 符號重構：以斯拉夫神話中的豐收女神為靈感，融合麥穗、陽光與家族紐帶，賦予品牌自然、傳統(tǒng)與高貴的文化內涵；
   ? 色彩突圍：摒棄傳統(tǒng)番茄紅，采用漸變金色與大地色系，搭配橢圓形主標設計，使產(chǎn)品在貨架上脫穎而出；
   ? 細節(jié)敘事：包裝側面嵌入家族簡史插畫（如“30年”“三代人”），將消費者體驗從“購買罐頭”延伸至“閱讀故事”。
2. 價值重構
   ? 農(nóng)業(yè)儀式感：宣傳片中家族成員親手采摘番茄的畫面與女神形象交疊，傳遞“每一罐都是土地的饋贈”的理念；
   ? 品質可視化：強調“慢耕作”“零添加”等工藝細節(jié)，將生產(chǎn)標準轉化為可感知的價值承諾。
3. 終端體驗升級
   ? 沉浸式陳列：超市內設置“豐收女神主題展區(qū)”，用麥穗裝飾和互動屏幕強化品牌氛圍；
   ? 數(shù)字信任構建：掃描包裝二維碼可追溯番茄產(chǎn)地，觀看農(nóng)場紀錄片，打造“從田間到餐桌”的全鏈路體驗。

品牌故事：從家族傳承到文化信仰

• 傳統(tǒng)基因激活：將三代農(nóng)耕歷史轉化為品牌敘事，通過插畫、宣傳片等載體喚醒消費者對“土地敬畏”的共鳴；
• 情感共鳴建立：新包裝半圓形設計中，“Family Business”字樣與女神形象結合，既強調家族屬性，又傳遞“守護自然”的使命。

成果與啟示

• 市場表現(xiàn)：重塑一年后，Dawtona實現(xiàn)從區(qū)域品牌到波蘭番茄加工品類標桿的跨越，單價上漲30%且銷量增長25%，成功進入精品超市與高端餐飲渠道；
• 行業(yè)啟示

1. 傳統(tǒng)≠包袱：農(nóng)業(yè)基因可轉化為差異化競爭力，成為高端敘事的支點；
2. 品牌需要“翻譯者”：將企業(yè)歷史、工藝轉化為消費者能理解的語言；
3. 高端化≠高冷化：用文化符號拉近距離，用細節(jié)體驗建立尊重。

總結

Dawtona的蛻變印證了視覺識別設計（VIS）的力量：通過符號化表達重構消費者認知，將隱性資產(chǎn)轉化為顯性價值。BNA的實踐表明，品牌升級不僅是設計迭代，更是從生產(chǎn)到體驗的全鏈路重構。